e-réputation

La gestion de la réputation en ligne, également connue sous le nom de gestion d’e-réputation, est le processus visant à dépister les actions d’une entité et les avis d’autres entités au sujet de ces actions ; rendre compte de ces actions et avis ; et réagir à ce rapport créant une boucle de contre-réaction. Toutes les entités impliquées sont généralement les gens, mais il n’est pas toujours nécessaire que ce soit le cas. D’autres exemples des entités incluent des animaux, des entreprises, ou même des endroits ou des matériaux. Le cheminement et le reporting vont du mot à mot à l’analyse statistique de milliers de données.

La gestion de la réputation est de plus en plus usitée grâce à l’utilisation intensive de l’informatique. La preuve est apparue en première page du Washington Post mettant en lumière plusieurs entreprises offrant à leurs clients des solutions de management de l’e-réputation. Les systèmes de gestion de la réputation emploient divers critères prédéfinis pour traiter des données complexes pour mesurer la qualité de la réputation. Cependant, ces systèmes ne font que faciliter et automatiser le processus de détermination de la réputation. Ce processus est central à toutes sortes d’interactions humaines, de rapports interpersonnels, de diplomatie internationale, des marchés boursiers, de la communication liée au marketing et des relations publiques et des sports.

Un certain nombre de solutions de logiciels de gestion de la réputation d’entreprises existent sur le marché international. Ces services de logiciels sont typiquement conçus pour relier des organismes à leurs dépositaires, pour dépister l’orchestration de l’enclenchement de dépositaire et pour analyser, mesurer et contrôler les résultats.

Les communautés réelles

La petite ville

L’exemple classique de la gestion de la réputation est le cadre de la petite ville. La population est petite et des interactions entre les membres ont lieu fréquemment ; la plupart des interactions se font en face à face et sont  clairement identifiées — c’est-à-dire, il n’y a aucun doute sur qui fait quoi dans les échanges. La réputation s’accroît non seulement durant toute sa vie, mais se transmet également à ses enfants ; sa réputation individuelle dépend )à la fois de ses propres actions et de la réputation héritée de ses parents.

Il y a généralement peu de mécanismes formels pour contrôler cette réputation qui demeure par nature implicite. La réputation implicite est la réputation accumulée que l’on obtient dans une petite ville de ses actions précédentes. Le café et le coiffeur, qui sont des points névralgiques dans la ville servent de forum d’échanges et de bavardage, de lieux où la réputation des uns et des autres devient l’objet des discussions (réputation implicite), souvent en termes francs. Les membres exceptionnels peuvent recevoir de petits, symboliques récompenses ou titres, mais ce sont de seules confirmations de la connaissance générale.

Il y a excessivement peu de déviation des normes de la communauté dans une petite ville. Ceci peut être vu comme bon ou mauvais ; il y a peu de crime, mais également peu de place pour la dissidence ou pour le changement.

La grande ville

La grande zone métropolitaine est à l’autre extrémité du spectre par rapport à la petite ville rurale. Les membres de la communauté vont  et viennent quotidiennement et la plupart des membres ne sont personnellement informés que d’une petite fraction du tout. La gestion implicite de la réputation continue à travailler dans des sous-communautés, mais pour la ville dans son ensemble, elle ne peut pas s’établir comme une norme.

Les grandes villes ont développé un grand choix de méthodes formelles de gestion de la réputation. Certaines ne s’appliquent qu’aux sous-communautés, tels que par exemple une association des dentistes locaux. Il y a quatre méthodes (notamment) qui véritablement à la population entière : les élections, les rendez-vous, le système de justice pénale, et le préjudice racial ou ethnique.

La ville est régie en partie par des agents élus — personnes à qui l’on donne un pouvoir particulier par le biais de votes populaires à intervalles réguliers. Les campagnes électorales constituent souvent des efforts généreusement financés pour donner une image positive et améliorer la réputation d’un candidat sur l’électorat ; la télévision est souvent décisive. Des agents élus sont principalement soucieux de préserver cette bonne réputation, car elle prédispose leur action publique. Négliger d’entretenir sa bonne réputation et plus encore,  la négligence d’en avoir une mauvaise conduit souvent à un départ prématuré des ses fonctions. Les candidats et les fonctionnaires se soucient trop souvent sur les actions éventuelles à mener pour entamer la réputation de leurs adversaires.

Des fonctionnaires nommés ne sont pas élus ; des agents élus leur accordent souvent des responsabilités particulières, habituellement, sans délibération publique. Les personnes souhaitant être nommées à un poste précis font campagne également pour améliorer leur réputation. Les actions efficaces et le mérite démontré sont souvent des facteurs importants à l’élaboration d’une réputation positive, mais la définition de ce mérite est faite par élue, nommant les fonctionnaires, qui tendent à évaluer le mérite puisque c’est ainsi qu’il s’applique à eux, personnellement. Ainsi ces personnes qui travaillent dur pour améliorer la réputation d’un agent élu améliorent aussi la leur, au moins dans les yeux de leur patron. Quelques intéressés n’ont aucune autre qualification au delà du fait que l’on peut compter sur eux, à tout moment, pour soutenir leur patron.

Les efforts que nécessite la vie dans la grande ville mènent à beaucoup de crimes, ce qui nécessite que l’on trouve une sanction, pour plusieurs raisons. La sévérité de cette sanction et des efforts du système pour l’infliger à ce membre fautif issu de la communauté ne dépend nullement  des expériences antérieures de cet individu dans le système. Des dossiers  précis sont tenus à jour pour chaque infraction, et pour chaque soupçon d’infraction, et ces dossiers sont consultés avant que n’importe quelle décision soit prise. Quelques petites punitions sont distribuées en dehors de ce système, officieusement, mais la plupart des punitions, en particulier les plus graves, sont données seulement après un long processus détaillé et formel : une épreuve, qui doit avoir comme conséquence une conviction, ou la conclusion de la culpabilité, avant que la punition ne soit décidée.

Bien qu’on lui dise parfois que s’acquitter de sa punition soit suffisant, en vérité les dommages à sa réputation peuvent être une punition encore plus grande. Entre la punition explicite et les dommages à sa réputation, la reconnaissance de la culpabilité d’un individu constitue, dans le système pénal à gravement endommager la capacité d’une personne à mener une vie normale. En cas de doute « raisonnable », un malfaiteur suspecté est libéré — cependant le seul fait de l’épreuve est enregistré, et affecte sa future réputation.

L’incidence élevée du crime, l’incompétence proverbiale des fonctionnaires, et les guerres constantes entre le rival, les groupes autodéfinis parle mal de tous les systèmes de gestion urbaine de réputation. Ensemble, elle ne fonctionne pas aussi bien que celle de la petite ville, sans le système formel du tout.

Les communautés en ligne

eBay est un marché en ligne, un forum pour l’échange des marchandises. Le système de rétroaction sur eBay demande à chaque utilisateur de signaler son avis (positif ou négatif) sur la personne avec qui il a traité. A chaque fois que l’identification d’un utilisateur s’affiche, son feedback apparaît également.

Puisqu’avoir un feedback positif influe sur la réputation d’un utilisateur, et par conséquent, facilite le processus d’achat d’autres utilisateurs, les utilisateurs sont encouragés à se conduire de manière puisqu’ils ont tour à tour à jouer les rôles d’acheteurs et  de vendeurs.

La plupart des utilisateurs sont extrêmement opposés au feedback négatif et se donnent beaucoup de peine pour l’éviter. Il existe même une forme de chantage au feedback, dans lequel une partie lors d’une transaction menace de feedback négatif pour avoir gain de cause. La crainte d’être associé à un feedback négatif est si grande que beaucoup d’utilisateurs laissent automatiquement un feedback positif, avec des commentaires enthousiastes, dans l’espoir d’obtenir la même chose en échange. Ainsi, la recherche a montré qu’un nombre considérable (98%) de toutes les transactions ont comme conséquence un feedback positif.

Le résultat principal du système de gestion de la réputation sur eBay est que les acheteurs et les vendeurs sont généralement honnêtes. Il y a des abus, mais sans commune mesure avec un marché complètement ouvert ou non réglementé.

Everything2 est une base de connaissance générale. E2 contrôle l’utilisateur et la réputation d’un article. Les utilisateurs soumettent des articles, appelés « descriptions », qui sont édités immédiatement. Pour chaque article, chaque utilisateur peut demander un vote, positif ou négatif. Le vote est anonyme et requête de vote est définitive. L’article affiche et enregistre le total des voix positives et négatives (et des points qui en résultent) ; ceux-ci sont visibles par l’utilisateur qui a soumis l’article ainsi que par tous les utilisateurs qui ont déjà émis leur vote sur cet article particulier. Les articles les mieux notés sont conservés et les moins bien notés, supprimés.

Les utilisateurs eux-mêmes sont explicitement classés selon un système « de niveau » compliqué simplement basé sur le nombre d’articles soumis (et non supprimés) et des points moyens globaux par article. Les utilisateurs des niveaux plus élevés sont récompensés avec divers privilèges, le premier étant de pouvoir voter  ; n’importe quel utilisateur peut soumettre un article, mais seulement les utilisateurs qui ont un nombre minimum de « bons » articles peuvent voter.

Le système d’E2 a un certain nombre d’effets néfastes. Beaucoup d’utilisateurs quittent le site lorsque leur article recueille trop de votes négatifs ou qu’il est supprimé sans aucune explication.  Même les utilisateurs expérimentés hésitent à soumettre les articles lorsqu’ils ne sont pas parfaits puisque des votes négatifs ne peuvent pas être retirés. Il y a également des récompenses plus directes pour les utilisateurs qui soumettent de nouveaux articles que pour pour ceux qui se contentent de mettre à jour et améliorer les articles existants. En conclusion, beaucoup d’utilisateurs se concentrent fortement sur leur position dans la hiérarchie et usent de flatterie pour recueillir des voix positives. La fiction et les essais amusants tendent à dominer plus longtemps ; à l’inverse, les textes difficiles, les sondages, et les textes moins bien rédigés, ou controversés ont une durée de vie plus courte. La récompense n’est pas proportionnelle à l’effort fourni.

Slashdot contient peu de contenu original, et propose à la place de cours textes relatif à du contenu hors du site. Le « karma » est le nom de Slashdot pour La gestion de la  réputation. Les « modérateurs » peuvent voter à la fois pour les textes eux-mêmes et pour les commentaires relatifs à ces textes selon un système comparable à celui d’E2. En plus d’attribuer ou de retirer un point (+1 ou -1 point) les modérateurs associent également à chacun une liste d’étiquettes prédéfinies, telle que « instructif ». Cette modification a été apportée en juin 2002 pour empêcher quelques utilisateurs de prendre le karma trop au sérieux.

Des points sont montrés à côté de chaque commentaire. En plus, n’importe quel utilisateur peut placer une préférence personnelle pour exclure l’affichage des commentaires avec un nombre trop faible de points. Les utilisateurs acquièrent le « karma » basé, entre autres, sur les points de leurs commentaires, et le karma affecte les points forts d’un utilisateur. Presque n’importe quel utilisateur peut devenir un président, bien que ce statut soit provisoire ; ainsi l’utilisateur moyen ne peut pas ne voter sur aucun commentaire. Une fois qu’un modérateur épuise ses voix, il revient au statut de l’utilisateur ordinaire.

Slashdot est devenu extrêmement populaire et suivi ; utilisé comme verbe, il se rapporte au fait qu’un site Web mentionné dans Slashdot est souvent accablé par ses visiteurs.

Meatball est un wiki consacré à l’examen des communautés en ligne, y compris les wikis eux-mêmes. Son adhésion n’est pas grande. Meatball autorise les utilisateurs anonymes, mais les relègue à un statut inférieur : « Si vous choisissez de ne pas vous présenter, nous supposons que vous n’êtes pas ici pour participer aux échanges, mais juste pour« traîner. »

Tandis que des posteurs anonymes sont tolérées, les utilisateurs associés à des pseudonymes ne le sont pas. Les utilisateurs identifiés de Meatball sont contrôlés lorsqu’ils sont dans la petite ville. C’est-à-dire, il y a une petite gestion formelle, mais chaque utilisateur porte dans sa tête ses propres des « points », selon son propre système d’estimation, basé sur son évaluation personnelle du caractère d’un utilisateur donné. Ce système implicite de réputation est, naturellement, une partie de chaque communauté en ligne dans laquelle manipule ou des noms de la sorte sont employés ; mais en Meatball, c’est le tout.

En dépit de (ou en raison de ?) ce manque de méthode formelle, Meatball a discuté les problèmes de la gestion de la réputation en détail. Nous n’essayerons pas de lier à chaque page appropriée, mais on pourrait commencer à explorer cette discussion ici.

Wikipedia est un wiki de contenu encyclopédique; il inclut un éventail de matières, et l’exclusion de presque n’importe quelle matière est contestée. Il y a un grand nombre de membres au sein de la communauté. Des utilisateurs anonymes sont accueillis, et la plupart des utilisateurs sont pseudonymes, bien que beaucoup emploient des noms réels..

Wikipedia, comme Meatball ou la petite ville, n’a aucune méthode formelle pour contrôler la réputation. Quelques « stars » peuvent se voir récompensés pour le mérite, mais n’importe quel utilisateur peut faire l’objet d’une telle récompense. Il y a une hiérarchie des privilèges, comme dans Slashdot ou Everything2. Comme dans la plupart des wikis, il y a un dispositif précis d’historiques, qui peut être exploré par n’importe quel utilisateur pour déterminer quelles contributions ont été apportées et par qui. N’importe quel utilisateur peut examiner une liste des contributions d’un autre utilisateur. Les publications peuvent être débattus dans une série de forums, mais il n’y a aucune évaluation particulière ni de système d’évaluation quant à la qualité d’une édition ou d’un utlilisateur.

Search Engine Reputation Management (SERM)

Les tactiques de moteurs de recherche de gestion de la réputation (SERM) sont souvent utilisées par les entreprises et de plus en plus par les individus qui cherchent à protéger proactivement leurs marques ou leur réputation d’éventuels contenus négatifs que pourraient faire ressortir les moteurs de recherche au cours d’un requête. Certains emploient cette même tactique en réaction, dans le but de réduire au minimum les dommages infligés par des sites Web (et des weblogs) lancés par des consommateurs et, comme certains le croient, des concurrents.

Etant donné la popularité et le développement croissant des moteurs de recherche, cette tactique est devenue plus importante que jamais. Les médias produits par consommateur (comme des blogs) ont amplifié la voix du public, et ont permis que les points de vue, bons ou mauvais, s’expriment avec une plus grande facilité.

Les stratégies SERM incluent l’optimisation des moteurs de recherche (SEO) et la gestion contenu en ligne. Puisque les moteurs de recherche sont dynamiques et en constante évolution, il est essentiel que des résultats soient constamment surveillés. C’est l’une des grandes différences entre SEO et gestion en ligne de réputation. Le SEO implique de d’effectuer les changements nécessaires -technologiques et de contenu- d’un site Web afin de le rendre plus réactif pour les moteurs de recherche. La gestion en ligne de la réputation revient à contrôler ce que les utilisateurs du web vont voir  quand ils rechercheront des informations sur une entreprise ou une personne.

Jusqu’à ce que les sites de réseaux sociaux comme Facebook ou Google+ permettent à Google de tisser totalement sa toile dans leurs sites, alors ils n’auront pas de véritable effet sur la gestion de la réputation dans les résultats des moteurs de recherche. La seule manière de profiter de ce type de site est de s’assurer que les pages créées sont bel et bien publiques.

Dans le cas où le site web d’une entreprise a un résultat négatif se place loin en bas dans la liste des résultats des moteurs de recherche, alors 70% des internautes vont avoir tendance à cliquer sur les résultats qui le précèdent, c’est-à-dire sur les mauvais résultats.. Il est important qu’une entreprise s’assure que son site Web apparaisse dans le début des résultats du moteur de recherche et ce pour le bien de ses affaires. Dans une étude, un résultat de recherche du numéro un a attiré 50.000 visiteurs mensuels. Le résultat du numéro 5 a seulement attiré 6.000 visiteurs dans la même période de temps.